Une saga… Da, davai !
On ne la sert plus du tout avec de gros sabots. Les temps ont évolué depuis la grosse vodkababouchka qui dégommait en trois shots.
On déguste, on premium, on superpremium depuis les années 90, on ultra-raffine le rituel de dégustation, on l’assortit de bons petits amuse-bouche à l’esprit plaisant et à étiquette slow drink en guise d’éthique. Bientôt l’hyper-premiumisation ?
Dans la solitude des champs de céréales à vodka…
(pour paraphraser le titre de la pièce de feu Bernard-Marie Koltès)
On a dépoussièré les poussières de comètes des spoutniks, l’image de marque un peu moujik de la vodka rustre d’antan. Restent les ambasssadeurs de marque chic et soft. Les stars comme James Craig Bond pour faire évoluer et dorer l’image.
Si certains apprécient la minéralité, la fraîcheur et le côté cinglant de la vodka, les producteurs surfent aussi sur la mode d’aromatisation du spiritueux : plus de 150 variations sont apparues depuis 2009.
Nazdaroviye ! 5 000 marques de vodka, qui dit mieux ?
Il s’en lancerait une nouvelle par mois. De nombreuses ne tiendront pas le cap de la longue distance… Diageo est en tête avec Smirnoff. Avec 24,7 millions de caisses de 9 litres vendues en 2011, le Groupe se targue d’un volume 2 fois supérieur à son concurrent direct, Absolut (Pernod Ricard). Le plus gros du chiffre d’affaires du secteur est fait par 500 marques dont toutes ne finissent plus par off ou va. Bien sûr, il y a Eristoff ou Poliakoff.
Variations à l’infini… La vodka serait le spiritueux le plus populaire au monde : chaque année, près de 5 milliards de litres sont consommés, son succès auprès des jeunes est en constante augmentation. Jadis boisson nationale de la Russie, la Pologne, la Finlande ou la Suède, elle s’est mondialisée : « Environ un tiers de la consommation mondiale de vodka vient aujourd’hui de Russie, mais la part des marques nationales russes sur le marché mondial stagne autour de quelques pourcents. Qui plus est, une grande part de l’export russe de vodka se fait vers l’étranger proche » explique l’analyste d’UK Finam Management Maxime Klyaguine.
Qui dit mieux dans la surenchère de qualité revendiquée ?
Prenez Imperia, qui appartient à Russian Standard Vodka. Fabriquée en Russie, elle est « issue des eaux glaciaires du nord. Son processus de distillation est en huit fois. L’alcool est filtré par un système exclusif de cristaux de quartz. » Elaborée à partir d’une recette royale développée à St. Petersburg en 1894 par Dmitri Mendeleev, scientifique russe renommé, inventeur du Tableau périodique des éléments (ce qui vous rappellera peut-être vos années au collège). On lui doit la normalisation du breuvage.
Quelques nouveautés
En tournée, Feu Freddie Mercury en avait toujours de la fraîche dans un seau à glace. Donc, en septembre dernier, son groupe lançait la sienne, la Killer Queen. Du nom d’un single de 1974, en s’associant à Soli pour les 40 ans de ce hit : « Distillée 7 fois, filtrée 4 fois avec un procédé au charbon unique ». » Produite avec de l’eau de puits lettonne à 200 mètres. Amusant, cette obsession de la pureté symbolique qui a transformé un alcool victime de préjugés d’entrée de gamme du type « tout juste bon à boire avec de la Red Bull » en alchimie « superpremiusable » quasi… inusable.
Quelques bulles de pétillance
La « O2 » fabriquée en Angleterre a eu un certain succès de nouveauté en Russie, aux Etats-Unis. Et depuis peu en France. L’originalité de cette vodka ? Il a fallu 18 mois à ses producteurs pour trouver le bon processus. Des bulles d’oxygène ont été introduites pour laisser sur la langue une texture légèrement effervescente.
Dans le même veine, en août dernier, un bio-ingénieur, Johannes Van Leeuwen, a créé IngeniOz, une vodka à l’ozone à base de du maïs de l’Iowa. L’argument ? Pure à 100%, aucune impureté susceptible de mettre la tête à l’envers ! Il a crée à l’appui une « échelle de l’impureté » : À titre de comparaison, la Smirnoff a 8 points d’impureté, l’Absolute 16 et la Grey Goose 14… Il la vend pour 24$ dans quelques rares magasins (la moitié du prix de la Grey Goose). Reste à savoir ce que vaut le goût…
Placement produit 007
Vous avez dit gadget ? C’est ouvrir un boulevard à Spectre, le prochain James Bond, qui sortira en novembre 2015. Dans Skyfall, il appréciait une bière Heineken dans son lit, bien sûr en charmante compagnie. Cela avait choqué les fans. Pas le lit, l’idée d’une bière pour l’agent Dry 007.
Dans Spectre, qui sortira en automne 2015, retour à la tradition donc : c’est un verre de vodka Belvedere qu’il dégustera – dans un contexte encore inconnu. La collaboration entre la marque polonaise et la franchise 007 a été célébrée en décembre dernier dans les locaux de l’exposition Bond in Motion Exhibition au London Film Museum. « C’est une opportunité exceptionnelle en termes de marketing », reconnaît Charles Gibb, le président de Belvedere. La vodka martini « shaken, not stirred » de Daniel Craig sera servie lors d’une scène… et surtout dans une série de publicités courant 2015.
De la Suède à la Picardie : du blé sophistiqué
Une grande part de la production concerne donc les pays conquis par ses nouveaux consommateurs. L’aventure a commencé en 1981, avec l’apparition de la vodka Absolut en Suède. La boisson s’est ensuite répandue sur le marché américain et est rapidement devenue populaire dans le segment de prix premium.
Ps : Dans les deux dernières pages, par capillarité, on glisse de Mamont, la vodka en défense de mammouth Dans les forêts de Sibérie de Sylvain Tesson, sur les pas de sa Berezina en side-car avec Napoléon…
Mammouth et bison
Mamont : un mamythe de Sibérie infusé à l’esprit d’aventure
Carte d’identité
- Inspirée par la découverte du Mammouth de Yukagir en 2001
- Blé malté, cultivé dans les plaines fertiles de l’Ataï en Sibérie
- Eau de source artésienne pure des montagnes de l’Altaï
- Filtrée à travers du charbon de bois de bouleau argenté
- L’alcool distillé 6 fois, confère toute sa douceur
- Texture douce, finale sèche
- Goût de noix de cèdre de Sibérie, un des fruits préférés des mammouths. Animal auquel elle emprunte son nom et mythe fondateur, les défenses symétriques de son logo et la forme de sa bouteille.
- Que souligne le décorum du sobre et classe joli coffret de cuir noir (spécial Noël 2014) à dos métallique : carte de Sibérie gravée, glaçons en dés argentés fournis (99 ce qui m’a surpris.
Mamont, mot d’où vient le français mammouth, élaborée à partir de blé malté, se définit comme spiritueux ultrapremium à empreinte aussi faible que possible sur l’environnement. cette récente sibérienne (2002) cible, selon son ambassadrice Tamara Mazur, l’esprit d’aventure des voyageurs de 25 à 55 ans, surtout masculins. » .
Interrogée par Ckz sur les points de différentiation avec Belvedere et GreyGoose, elle répond : « Ces dernières se rapprochent en termes de cible des chaines de divertissement MTV/ Hollywood. Alors que Mamont est plutôt National Geographic ou Voyage. ».
Fait preuve d’onctuosité et de douceur, veut incarner la fraîcheur légendaire de son lieu d’origine. Les puristes la dégustent chambrée ou raffraîchie, pas glacée, pour ses nuances parfumées. Elaborée selon les méthodes traditionnelles russes dans l’une des plus anciennes distillerie de Sibérie par petite cuvée avec ingrédients bios, distillée six fois puis filtrée à travers du charbon de bois de bouleau de Sibérie. Contenant des ions d’argent…
Son Story telling est de première bourre :
« En 2001, après avoir survécu à un atterrissage d’urgence au Pôle Sud, un groupe de 12 explorateurs attend les secours en se réchauffant avec un brasero, de la vodka et un rêve : découvrir le Grand Mammouth de Sibérie. Rêve prémonitoire : l’année suivante, une défense de mammouth émerge de la toundra sibérienne où le dégel commence. Enthousiasmé, l’un des douze rêveurs rassemble une équipe de scientifiques et les achemine jusqu’au site. Où ils découvrent sous les couches de glace le Grand Mammouth de Yukagir, entier, parfaitement préservé. » L’un d’eux crée ensuite Mamont…
Mamont Mission II
En 2015, Mamont pénètre le marché américain, continue sa quête de dépassement des limites, en associant mixologie et food avec son concours Mission II, dont le prix est remisfin mars mars à Paris (au café Le Pas du Loup) à Paris. Il vaut au gagnant un rêve voyageur devenant réalité en Sibérie arctique. En 2014, le gagnant de la première mission fut Valentin Calvel, chef barman du restaurant étoilé L’Apicius, aux côtés de Clément Bappel, pour son originale recette L’Artic Drop :
une boule de glace sculptée à la main, du caviar Ossetra, de véritables paillettes d’or et un ingrédientbizarre, traité avec art : de l’eau de mer. Son voyage en Sibérie ? « Juste incroyable…
site : http://www.mamont-mission.com
En 2015, rebelote ! Les membres du jury :
(Julien Roucheteau Chef 2 étoiles de la Table du Lancaster, Tamara Mazur Brand Ambassadrice Mamont Vodka, Fernando Castellon Expert en spiritueux et auteur du Larousse des Cocktails, Boris Coridian Journaliste passionné de gastronomie et de spiritueux)
ont désigné deux équipes vainqueurs de la Mamont Mission France :
Guillaume Leblanc & Denny Imboisi : bar Dirty Dick & Restaurant Jules Verne Tour Eiffel
Ce qui tombe bien car j’ai récemment interrogé guillaume Le Blanc sur leurs accords :
Cocktail Zone : Le concours Mamont Mission II d’accords mets et cocktail du 30 mars t’a paraît-il bien réussi ?
Guillaume Leblanc : Oui ! Denis Imbrosi, Chef ** du Jules Verne (Tour Eiffel) et moi sommes arrivés seconds. Une belle expérience : faire quelque chose qui nous rassemblait et nous ressemblait, travailler la concordance, construire les 2 recettes, tester : Il a fait des Gamberonis servies en Ceviche, a utilisé mon vermouth un peu vieilli à la salicorne pour son jus et une de mes premières versions du sirop piment maison.
J’ai réutilisé son jus final pour planter le côté marin. Autre variation dans son jus, un peu de yuzu, que j’ai pour ma part utilisé en zeste dans mon cocktail. J’ai ramené son caviar séché dans mon cocktail pour perpétuer cet esprit salé léger, avec l’amertume de la Suze.
Et… la Mamont, qui a vraiment un nez marin, plus frais que d’autres vodkas au nez plus éthéré : c’est ce qui m’avait lancé ! Notre binôme a viite fonctionné, sans beaucoup de réglages !
Aux côtés des co-gagnants Maxime Hoerth & Juan Arbelaez : Bristol & La Plantxa (Paris), ils représentèrent la France le 19 mai à Moscou lors de la grande finale de la Mamont Mission. Et tentèrent de reporter leur place pour une expédition exceptionnelle en Sibérie sur les traces des mammouths !
Encore un peu, on se croirait en road-trip « Dans les forêts de Sibérie ». Du nom d’un roman de 2011 où l’écrivain Sylvain Tesson (oui, le fils du ramène sa fraise partout journaliste Philippe) raconte un hiver passé seul à survivre dans une cabane sibérienne.
Quelques amis de passage vont et viennent, parfois verre en main, nous plongeant dans une atmosphère de vrai roman russe entre Ivan Tourguéniev et Anton Tchekov… Combien de temps auriez-vous tenu, survécu ? Moi, une semaine, je le crains…
Finale en bouche. Douce. Un mélange de de cayenne et de coriandre frais procure juste ce qu’il faut de piment. Empyreumatique (menthol, eucalyptus), elle se prolonge sur la vanille, la praline et les fruits mûrs (pêche abricotée). Le verre vide révèle des notes de riz.
Zubrowka a changé pour les Américains
Zubrowka Bison. Jusqu’en 2011, la Zubrowka, boisson nationale polonaise, culte dans le monde, n’avait qu’un seul défaut : celui d’être interdite aux Etats-Unis. Pour la mettre en conformité avec la règlementation américaine, les chimistes ont trouvé un moyen de la purifier.
On l’apprécie surtout pour ses arômes uniques d’herbes, moelleux étonnant, remarquable longueur en bouche. Elle doit sa réputation à l’herbe de bison que l’on emploie pour l’aromatiser, poussant dans l’une des régions les plus reculées d’Europe. D’un arôme caractéristique, cette herbe est récoltée durant une courte période de l’été, la plus chaude possible.
Séchée, elle est ensuite utilisée lors de la distillation de l’eau-de-vie de grain.
François Dorléans, ami photographe établi à Shanghai, se souviendra longtemps de la fin de soirée où le « poil » de bison d’une fin de bouteille bue sans verre était venu lui chatouiller la gorge.
Heureusement, les temps se sont assagi, même s’il sort toujours dans les bars d’Hôtel comme le Hyatt, au sommet d’une tour avec vue sur les feux filants d’un des périphériques, cercles concentriques de la dantesque cité shangaïenne…
Un bon concept publicitaire se décline à l’infini. Une maxime qu’Absolut Vodka cultive depuis plus de 30 ans.
Culte de la transparence, esprit arty
La marque suédoise de Vodka est fondée en 1879 par l’entrepreneur Lars Olsson Smith sous le nom de Absolut Rent Bränvin (Eau de vie parfaitement pure). Un siècle plus tard, Absolut Rent Bränvin devient Absolut et part à la conquête de l’Amérique. La marque ne tardera pas à se faire connaître au public américain grâce à ses publicités minimalistes, pleines d’esprit et drôles, qui sont devenues son fond de commerce communicant. Les partenariats avec des créateurs sont renouvelés chaque année, et toujours amusants, non ?
Marketing de la pureté absolue
Le marketing joue un rôle primordial dans le succès d’Absolut Vodka. Dès ses débuts au XIXe siècle, son créateur misait sur la pureté de son produit pour le différencier des autres vodkas. La « rectification » permet d’éliminer des impuretés au stade de la distillation. Pour souligner cette pureté, la marque misera sur son packaging. Toute sa stratégie publicitaire en découlera. Puisque le produit n’a rien à cacher, le verre de sa bouteille sera transparent. Plutôt que de mettre une épaisse étiquette qui gâcherait cette transparence, le texte sera gravé directement sur le verre, faisant de sa vodka somme toute banale un produit de luxe.
Un exemple aussi de l’importance du packaging, de plus en plus sophistiqué sous des abords simples pour favoriser la montée en gamme. Qui sera utilisé par bien d’autres marques devenues un peu iconiques comme Belvedere, ou encore KetelOne.
Our/Vodka : le laboratoire arty
Connu pour Absolut, Pernod Ricard a inauguré en avril 2014 une nouvelle stratégie avec l’ouverture de onze microdistilleries-boutiques appliquant à New York, Londres, Mlebourne ou Berlin la même recette avec des ingrédients de leur coin. Une déclinaison du phénomène global vers local, avec esthétique de « lab arty ».
Les gérants d’Our/Berlin viennent du monde de la mode, Our/Detroit est géré par trois entrepreneurs et des designers. Our/New York par des passionnés de skateboard et de BMX. « Ainsi, chaque vodka finira par être différente, mais c’est justement ce qui fait la force de ce projet», explique Kalle Söderquist, directeur créatif du concept.
Our/Vodka a été développé par un petit groupe d’entrepreneurs avant de devenir une start-up chapeautée par Pernod Ricard. Au départ, le groupe avait trouvé ce projet décalé, car « Our/Vodka est une initiative totalement différente de ce qui fait notre succès. Mais je trouvais l’idée très intéressante : Cela me rappelait l’année 1979, lorsqu’Absolut a bousculé toutes les conventions du marché de la vodka », commente Jonas Tåhlin, directeur marketing chez The Absolut Company, société mère d’Our/Vodka.
Vodkas de pomme de terre, typicités, montée en gamme
D’abord aux Etats-Unis, à partir de 1997, des marques comme Chopin remettent au goût du jour l’élaboration à base de pomme de terre tombée en défaveur. Plus crémeuse et riche que les vodkas distillées à base de céréales, elle présenterait un goût à part.
Comme la suédoise Christiana, se revendiquant « la plus douce au monde ». Car si la Suède produit des vodkas de masse, la Norvège s’est i spécialisée dans l’artisanale originale, douce et élégante.
Comme l’anglaise Chase, au sein d’une ferme distillerie artisanale de whisky du Herefordshire, une petite cuvée vieillie en ex fûts de chêne de l’île d’Islay, la Islay Whisky Cask Vodka. Une autre, la Chase Smoked, est fumée presque de la même manière que le saumon(exposée à la fumée de chêne anglais pendant 7 jours) lui donnant un goût encore plus rond et doux que les vodkas de pomme de terre habituelles. A ce stade, on affiche 62 € au compteur… Dernière née, fin 2014, une petite écossaise crée au Nord de Dundee par trois frères à partir d’autant de variétés de tubercules, Arbikie, la joue toujours plus artisanale, « directement de la ferme à la bouteille ». Dégustation pure sur la rondeur, avec une touche sucrée.
Suédoise pure patate
En 2012, les créateurs de l’Absolut Vodka, dont Peter Ekelund, ont lancé un alcool de pommes de terre nouvelles sur la péninsule de Bjäre, en Suède, Ce ne sont pas de solides Russets ni des Yukon Gold, mais de délicates petites pommes de terre nouvelles, de trois variétés choisies parmi la vingtaine qui sont récoltées jeunes sur cette verte péninsule qui se jette dans la mer du Nord.
L’âme de fond
Pour parachever ce focus avec panache neigeux, place à la Vodka comme expression d’une certaine forme de nostalgie propre à l’âme russo-polonaise, qui y noierait son chagrin come d’autres plus à l’Ouest se gavent fâcheusement d’anti-dépresseurs ayant tendance à remplacer le vin.
Bien évidemment, les marques super premium veulent à toute force sortir de ces clichés d’outrance populaire, en promouvant une image de la dégustation. Demeure en tout cas bien vivace tout un merveilleux imaginaire de la vodka liée aux écrivains, aux artistes.
La vodka en tant qu’idée force, en tant qu’idéal convivial d’un monde un peu désenchanté à la russe, se ré-enchantant comme il le peut. Dans lequel nous plongeons ici. Pas pour une apologie déplacée de la consommation, mais bien pour la beauté du geste et des histoires.
Esprit russe des origines, es-tu là ? Qu’es-tu devenu ? Quelles formes revêts-tu ? Où vis-tu ?
Dans les forêts de Sibérie. Il a déjà fait le tour du monde à vélo (en 1993), a traversé l’Himalaya à pied, sur 5000 km, traversé à cheval les steppes d’Asie centrale sur plus de 3000 km. Il a aussi repris l’itinéraire des évadés du goulag depuis la Sibérie jusqu’à l’Inde. Il a vécu six mois en ermite dans une cabane en Sibérie pour son livre Dans les forêts de Sibérie (2011, Folio).
C’est le journal d’une ascèse en solitaire, pêche et chasse comprise, dans une cabane de rondins, au bord du lac Baïkal. Un bloc de glace de solitude, d’humanité, de littérature : « Cigare et vodka, dont je veux bien croire qu’elle réchauffe à bon escient, sont les compagnons idéaux de ces moments de repli. Aux pauvres gens solitaires, il ne reste que cela. Et les ligues hygiénistes voudraient interdire ces bienfaits ! »
Combien de jours auriez-vous tenu ? Moi, trois, je crois. Ou quatre et demi ? au secours, il fait -30, où est le wifiiiii ? !
« Le préjugé ne sait pas nager… dans la vodka » Sylvain Tesson
Bérézina : en side-car avec Napoléon
Pour ce roman (récemment publié aux Editions Guérin), Sylvain Tesson a refait la retraite de Russie de Napoléon en 1812, en passant par la Bérézina, sur un side-car soviétique : Un Oural (side-car) de l’ère soviétique des années 30. Un ami assis à l’arrière, un autre dans une panière et notre auteur au guidon nous embarquent avec bicorne et drapeau impérial de la Grande Armée, de Moscou jusqu’aux Invalides à Paris. Pendant quinze jours, sur les traces de sa défaite et du repli. Ils « embarquent » aussi les écrits de Caulaincourt, grand écuyer de Napoléon, ceux du sergent Bourgogne : souvenirs horribles, paroles de Napoléon à son « greffier ». Deux amis russes les rejoindront, distillant leur âme… russe.Sylvain Tesson entretient une relation poussée et littéraire avec la Russie – qu’il a chevillé au corps – et une prédilection pour la vodka. Il écrit des phrases bizarres parfois : « Les Russes sont comme des portes de prison, mais des portes qui ferment mal ».
Le Thé des écrivains Russes
« Après la huitième partie de cartes, si j’ai bien compté, l’ardeur est un peu ralentie, il est temps de servir le thé » Alexandre Pouchkine
Pour finir cette saga vodka, autant nous remettre un peu d’aplomb dans la tête. Connaissez-vous le Thé des Ecrivains ?
Un hommage à un univers littéraire, associant auteurs, textes et saveurs. Le Thé des Ecrivains Russe est un Chine non fumé dont l’arôme de vodka vient réchauffer les essences d’orange douce et de pamplemousse. Confectionné avec un « nez » comme un parfum, il raconte en tasses les péripéties de ces écrivains russes mythiques : Tolstoï, Tchékov, Dostoïevski, Gorki, Pouchkine, Maïakovski.
Et mon préféré, Mickaël Goulbakov, auteur de génie, persécuté à Moscou par les Staliniens dans les années trente. Lisez forcément son roman
Le Maître et Marguerite
Une histoire de Diable faustien pour embrouiller le monde et séduire Marguerite avec petite magie russe… transcendantale. Qu’on en juge :
Le Maître et Marguerite contient trois récits qui s’entrelacent : deux ont lieu dans l’athéisme fervent de l’Union soviétique et le troisième se déroule dans la Jérusalem du procurateur Ponce Pilate. Oui, 2000 ans plus tôt.
Le maître est un écrivain raté (il a jeté son manuscrit au feu), qui devra son salut à une femme : pour lui, Marguerite signera un pacte avec le Diable.
Comme son héros, Boulgakov fut victime de la censure, connut la misère, fut sauvé par sa femme. Dans son «grand roman» (rédigé de 1929 à sa mort en 1940), il superpose à une nouvelle version de l’histoire de Faust une réécriture des Évangiles, autour de Ponce Pilate, et une désopilante satire du Moscou stalinien, en unissant conte fantastique et amour fou.
- Satan se rend dans le Moscou des années 30, grimé en un mystérieux professeur étranger du nom de Woland. Accompagné par sa suite diabolique, il met la ville sens dessus dessous révélant la corruption et la désillusion de ses citoyens.
- Il donne ensuite un bal pour les damnés et choisit une femme appelée Marguerite pour être la maîtresse de cérémonie. il lui promet, en retour de ses services, de lui faire retrouver son amant perdu dont elle se languit. Son amant est le Maître, un écrivain ayant tellement souffert de l’accueil hostile qu’essuya son roman de la part des critiques russes, qu’il a été hospitalisé dans un asile psychiatrique.
- Le roman du Maître fait le récit des derniers jours de la vie de Jésus-Christ, ainsi que de sa relation avec l’ambivalent et épuisé procureur romain Ponce Pilate. Woland sait que cette histoire est véridique – après tout, il erre de par le monde depuis le début des temps. Le Maître croit que son livre a été détruit, mais comme il est dit dans la pièce : « Les manuscrits ne brûlent pas ».
Clair que c’est l’embrouille la plus géniale des temps. Prenez-le. Celui de le lire (734 pages).
Suggestion : Je l’ai fait un été en vacances (emprunté à la bibiothèque en collection La Pléiade : c’est meilleur). A chaque insomnie, je m’y remettais… Idéal pour peupler ses nuits blanches.
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